В эпоху мгновенной информации и культуры «отмены» PR перестал быть просто инструментом продвижения, он стал вопросом выживания для бизнеса. О ключевых трендах, навыках будущего и о том, почему прозрачность и умение рассказывать истории становятся стратегическими активами компаний, агентству «Кабар» рассказала PR-консультант с десятилетним опытом Алина Кожоева.
Алина Кожоева имеет десятилетний опыт работы в PR. Ранее она работала в образовательной сфере, продвигала мировые бренды не только в Центральной Азии, но и в России и Хорватии. Ее профессиональный портфель включает опыт работы в Американском университете в Центральной Азии (АУЦА), Университете Центральной Азии (УЦА), бренде FOREO, развитие компании «Арашан» в США, а также в компании «Кока-Кола Ичежек Кыргызстан». Также она соучредитель сообщества «Мыкты апа».
— Алина, как бы Вы охарактеризовали роль PR в современной бизнес-стратегии компаний в Кыргызстане и в целом?
— Здравствуйте! Давайте сперва разберем, что такое PR. Я замечаю, что многие компании путают PR с рекламой, продажами и маркетингом. И нередко всем этим занимается один человек. Если маркетинг - это стратегия для привлечения клиентов и стимуляции продаж, то PR - это про репутацию и имидж. И он, конечно, тоже влияет на деятельность любой компании или организации, на отношение потребителя к бренду и многое другое.
Если, допустим, еще 10 лет назад на нашем рынке PR-специалисты использовали традиционные СМИ и мероприятия для налаживания контактов с заинтересованными сторонами, то сейчас ситуация, конечно же, меняется. Развиваются цифровые платформы, инфлюенсеры вносят свой вклад, в Кыргызстане появилась культура «отмены». Следовательно, важно понимать, что каждое открытое действие или заявление компании, госоргана или отдельной личности будет иметь последствия в обществе.
PR в современных реалиях играет стратегическую роль как в бизнесе, так и в государственной деятельности.
— Как Вы думаете, изменился ли PR за последние 3-5 лет? Какие изменения были самыми значимыми?
— В первую очередь отмечу рост digital-PR и влияние соцсетей на коммуникации. Сейчас информация распространяется со скоростью света, то, что произошло 10 минут назад на другом континенте, мы узнаем мгновенно благодаря соцсетям. Это вызов для бизнеса и не только нужно мониторить происходящее, быть начеку и уметь реагировать, где-то активно, где-то реактивно. Никому не секрет, что PR перешел в цифровую среду, а соцсети стали визитными карточками компаний и организаций. Где сейчас люди ищут, где поесть или в каком магазине купить одежду? В Instagram, 2GIS… И если вас нет в digital-пространстве, то будто бы вас и вовсе нет.
Во-вторых, нынешние реалии требуют прозрачности и честности. Сейчас от бизнеса ждут не только качественного продукта или услуги. Людям также важно видеть отношение компании к своим сотрудникам, к экологии, к конкурентам и даже к локальным и глобальным проблемам.
— Может ли бизнес сегодня выжить без коммуникационной стратегии?
— Конечно, он выживет до определенного момента и даже сможет хорошо развиваться. Но в любом бизнесе наступает момент, когда без PR невозможно обойтись. Не все маркетологи и продажники умеют урегулировать кризисную ситуацию или просчитать на 10 шагов вперед отношения с разными стейкхолдерами. Современный цифровой мир очень шумный, а молчание - это тоже позиция. Если компания решает не говорить, то за нее это сделают другие.
— Какие ключевые тренды Вы сейчас наблюдаете в сфере PR на локальном и глобальном уровнях?
— Сейчас период, когда особенно ощущается необходимость личного бренда. Люди устали от красивой мишуры, они хотят знать, кто и что стоит за компанией. Как она строилась, развивалась, с какими трудностями сталкивалась, какую «боль» клиента закрывает. Людям нужна история и ее нужно красиво и эмоционально рассказать.
Развитие ИИ меняет скорость реализации задач. Но я хочу подчеркнуть, важно сохранять аутентичность. Кроме того, сейчас актуальны микро-блогеры. Им доверяют больше, потому что они имеют более тесную связь со своей аудиторией, что дает совершенно другие результаты. Например, в 2018 году для продвижения мирового бренда в ЦА я не могла найти ютуберов, и была актуальна работа с макро-блогерами. Сейчас все изменилось и это своего рода второе дыхание для развития собственных соцстраниц.
— Ранее Вы упомянули, что сейчас ценятся прозрачность и инклюзивность. Как компании могут адаптироваться к «новой этике» общения?
— Компании, заявляющие о ценностях, но не подкрепляющие их действиями, быстро теряют доверие. Поэтому важно показывать конкретику: публиковать ESG-отчеты, рассказывать о реальных проектах и даже признавать свои ошибки, объясняя, как они будут исправляться. Это и есть настоящая прозрачность.
Важен и тон коммуникаций. Люди хотят видеть и слышать живых людей, а не обезличенные пресс-релизы. Нужно говорить просто, прямо, быть готовыми отвечать на неудобные вопросы.
— Какие навыки, на Ваш взгляд, станут критически важными для PR-специалистов будущего?
— Сейчас все настолько быстро меняется, что специалистам нужны гибридные навыки. Во-первых, стратегическое мышление: умение видеть картину шире и глубже. Во-вторых, цифровая грамотность: от владения инструментами аналитики и работы с соцсетями до понимания, как использовать искусственный интеллект.
PR-специалисты выполняют кросс-функциональную работу. Чтобы что-то коммуницировать аудитории, нужно собрать информацию из разных отделов. Следовательно, важно уметь выстраивать диалог с разными людьми и внутри компании.
— Каким Вы видите будущее профессии PR через 10 лет в нашей стране?
— Инклюзивность и прозрачность только набирают обороты. То, что сейчас многие бренды и компании делают ради инфоповодов и репутации, позже станет требованием на законодательном уровне во многих странах. Все циклично и меня это радует. Бизнес станет более ответственным, а любое несоответствие слов и дел будет моментально заметно. Исходя из этого, PR-специалисты будут более осторожны и этичны в своих коммуникациях.
— Алина, мы часто говорим о значении коммуникаций для бизнеса, но как, на Ваш взгляд, умение правильно выстраивать диалог влияет на повседневную жизнь и личные отношения людей?
— Коммуникация - это ведь базовый навык. Умение правильно выстраивать диалог влияет как в личностном, так и профессиональном развитии. Помогает избегать конфликтов, понимать потребности друг друга и находить решения, которые устраивают обе стороны. Качественные коммуникации – это про слышать, а не только слушать и быть открытым к разным точкам зрения. Это умение не только выражать свои мысли четко, но и учитывать контекст, эмоции и ценности собеседника. И в этом смысле навыки, которые мы развиваем в PR, удивительным образом работают и за пределами офиса, помогая строить гармоничные и честные отношения с людьми вокруг нас.
